OTA nel turismo: cosa sono, come lavorano e come rispondere con il web marketing

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Con la diffusione di internet sempre più attività si sono dematerializzate. Le agenzie viaggi non hanno fatto eccezione.

Si è creato uno spazio di mercato nuovo per il turismo, presto riempito dalle OTA (Online Travel Agencies) come Booking, Trivago e molte altre.

Oggi le OTA non sono più solo un motore di ricerca di hotel: molte offrono la possibilità di noleggio auto, attività personalizzate, trasporto da e per aeroporti, e altri servizi turistici connessi.

In questo articolo ne analizzeremo le caratteristiche vincenti ed esamineremo il loro impatto nel settore alberghiero. Ma scopriremo anche come queste, nonostante portino vantaggi, possano presentare delle sfide per gli hotel, ad esempio con commissioni oltre il 20% della singola prenotazione, o rendendo la concorrenza ancora più aggressiva.

Infine, vedremo come gli hotel più smart stanno ricorrendo al web marketing per sfruttare a loro vantaggio gli aspetti meno solidi delle OTA.

IL SUCCESSO DELLE OTA

Booking.com, Expedia Inc., TripAdvisor, Trivago, eDreams Odigeo, MakeMyTrip, Alibaba. E ancora: Group Holding Limited, Hostelworld Group, Fareportal Inc. e Airbnb Inc., ormai passata a pieno titolo da piattaforma di sharing economy a OTA vera e propria.

E poi lo stesso Google, che offre un portale per la pianificazione di viaggi.

Sono alcune delle più comuni ma la lista non si esaurisce qui, a conferma del loro enorme successo. Dal punto di vista economico, il mercato delle OTA infatti ha mostrato una crescita sostanziale, passando da 761,9 miliardi di dollari nel 2022 a 865,5 miliardi di dollari nel 2023, con un CAGR (tasso di crescita annuo composto) del 13,6%. 

Questo trend ascendente è destinato a continuare, con previsioni che indicano una crescita del mercato fino a 1,060.01 miliardi di dollari entro il 2027. 

Le OTA stanno avendo successo anche perché sono preparate ad accogliere le prenotazioni online degli utenti. E i dati ci dicono che le prenotazioni online nel settore turistico stanno crescendo sempre più: circa il 66% delle vendite nel mercato globale del turismo e dei viaggi avviene online, ed è stimato che i viaggiatori visitano in media 38 siti per finalizzare e prenotare i loro piani di viaggio. 

Inoltre, quasi il 42% dei consumatori impiega più tempo per prenotare un viaggio rispetto a cinque anni fa.

L’utente web sa come ricercare i dati di suo interesse, e raramente si ferma alla prima soluzione che vede. Anche questo determina il grandissimo successo delle OTA, che offrono una rapida e comoda comparazione tra diverse opzioni, senza bisogno di saltare da un sito all’altro.

Questi dati mettono in luce un mercato in espansione, dato dimostrato anche dalla crescita e dalla generale buona salute delle OTA – in termini di bilancio.

VANTAGGI E SVANTAGGI DELLE OTA PER IL SETTORE TURISTICO

Nel mondo dell’ospitalità, la tentazione di affidarsi alle OTA è forte, e non senza motivo. Queste piattaforme digitali aprono porte a opportunità inimmaginabili, permettendo anche alle strutture più piccole di farsi conoscere su scala globale. Tuttavia, come in ogni medaglia che si rispetti, anche in questo caso vi è un rovescio. Analizziamo meglio questi aspetti, valutandone con cura vantaggi e svantaggi.

Vantaggi

  • Visibilità globale: Le OTA offrono una visibilità senza precedenti perché permettono agli hotel di raggiungere un pubblico globale. Molte strutture, soprattutto piccole, hanno scoperto dagli anni Duemila in poi i grandi vantaggi di potersi presentare a un pubblico internazionale, e difficilmente ora ne farebbero a meno.

 

  • Semplificare le prenotazioni: Per l’utente finale l’OTA è facile da usare, e le strutture spesso non hanno al proprio interno la competenza digitale sufficiente per mettere in piedi un sistema di prenotazione altrettanto efficace sul proprio sito. In realtà oggi non è poi così difficile, basta contattare i giusti professionisti quando si aggiorna il proprio sito web!

 

  • Marketing e analisi dei dati: Come per il vantaggio al punto precedente: le strutture, quando si parla di digital marketing, spesso non sanno cosa dovrebbero fare. Invece le OTA investono già da anni in marketing e SEO, posizionando le loro piattaforme – e di conseguenza gli hotel in esse presenti – in cima ai risultati di ricerca. In più, offrono anche ai gestori di hotel delle preziose analisi sui dati dei clienti, che consentono agli hotel di ottimizzare offerte e prezzi. Anche in questo caso, va detto che un inserzionista professionale potrebbe aiutare le strutture a svolgere questo compito in autonomia.

 

  • Recensioni: Le recensioni sono importantissime per i tuoi futuri clienti. Il consiglio dato da una persona disinteressata, cioè da un altro ospite che ha soggiornato nella struttura, ha un grandissimo valore, ormai lo sappiamo! Ma tante strutture non sanno come far inserire le recensioni direttamente sul proprio sito, o come gestire le recensioni di Google My Business. Le OTA offrono anche questo servizio, una soluzione che non ci fa faticare per acquisire una nuova abilità.

 

Svantaggi 

  • Commissioni altissime: Uno degli svantaggi più significativi delle OTA sono le commissioni, che possono variare dal 15% al 25% o più per ogni prenotazione. Questo riduce molto i margini di profitto. Certo, hai acquisito un nuovo cliente, ma a che prezzo? E soprattutto, sarà altrettanto facile fidelizzarlo?

 

  • Aumento della concorrenza: Il tuo albergo è su un’OTA? Allora compete direttamente con centinaia di altre strutture che si trovano sulla stessa piattaforma: sarai costretto a partecipare a una guerra dei prezzi che può erodere ulteriormente i margini di profitto. E in questa guerra non ci sono strumenti per arrivare primi degli altri, se non appunto il prezzo, poiché le OTA offrono pochi altri strumenti che permettano ad una struttura di distinguersi nettamente dalle altre.


  • Creazione di dipendenza: Tutti i vantaggi delle OTA portano a una dipendenza da queste, da parte delle strutture che non sanno come differenziare i propri canali di prenotazione e pubblicità.
    Ricordiamo il detto “dà a una persona un pesce, e si sfamerà per un giorno. Insegnale a pescare e si sfamerà per tutta la vita”.

 

Le OTA concedono qualche vantaggio, ma senza fornire nessun tipo di controllo all’hotel finale, e senza dargli nessuna possibilità di imparare come promuoversi con le proprie forze – azione peraltro facilissima e che non richiede dei budget troppo onerosi. 

Pensiamoci: e se cambia l’algoritmo di prenotazione di una OTA? 

Se cambiano le policy di prenotazione? 

Le strutture potrebbero venire penalizzate dall’oggi al domani. E non possono farci nulla.

Per questi evidenti svantaggi, il consiglio che diamo noi di Fuoristagione è: preserva l’indipendenza del tuo hotel!

Una strategia di differenziazione è sempre vincente in questo settore. Ad esempio, puoi attuare la promozione delle prenotazioni dirette attraverso i tuoi siti web, o usare i social media per costruire relazioni dirette con i clienti, e molto altro (ma lo vedremo meglio alla fine di questa guida).

PUNTI DI DEBOLEZZA DELLE OTA: ECCO DOVER FAR LEVA!

Abbiamo visto gli svantaggi delle OTA per le strutture alberghiere, ma vediamo anche cosa ne pensa il cliente finale. In generale, per chi deve prenotare una struttura per le proprie vacanze, le OTA hanno anche due grandi punti deboli:

  • La presenza di costi nascosti rispetto al primo prezzo che l’utente vede durante la ricerca.
    A seconda dell’agenzia, i costi nascosti possono essere diversi.
    In Airbnb ci sono i costi di pulizia, in Booking le commissioni sulla transazione, nel comparatore di voli Skyscanner le tariffe aggiuntive applicate della struttura.
    In questo panorama di estrema concorrenza, l’utente avverte come fastidiosi i costi nascosti delle singole OTA.

  • La minore personalizzazione del rapporto con il cliente: d’accordo, il servizio clienti di diverse OTA può essere più rapido nella risposta rispetto alla singola struttura alberghiera. Può esserlo anche grazie a dei sistemi automatizzati. Però a nessun cliente piace essere rimbalzato da un venditore all’altro, come le OTA spesso fanno, e come una struttura alberghiera, grazie alla sua professionalità nella customer care, non fa.

 

Esempio pratico: prendiamo un viaggiatore che deve noleggiare un’auto dall’aeroporto, poi parcheggiare e soggiornare in una struttura, infine prenotare un lettino in spiaggia e un ristorante per la cena. 

Se tutto va bene, con pochi click fa tutto da una Online Travel Agency.

Ma se ogni struttura ha un problema o un dettaglio da chiarire, il povero viaggiatore verrà rimbalzato dal servizio clienti della OTA a quello delle strutture, e viceversa (perché magari il pagamento l’ha fatto tramite l’OTA!).

Un po’ come con la consegna di un pacco tramite corriere: più sono gli interlocutori, più l’utente perde tempo se deve ottenere un’informazione.

In più, diciamocelo: il front office di una struttura è preparato specificamente per risolvere i dubbi dei clienti, sa dosare le informazioni, insomma: sa accogliere.

Una OTA non può competere con questo livello di professionalità.

E qui entrano in gioco le singole strutture, che possono riprendersi il proprio spazio online e le proprie prenotazioni.

A breve vedremo come.

Noi di Fuoristagione possiamo aiutarti!

WEB MARKETING CONTRO LE OTA

Prima di parlare del web marketing personalizzato, proviamo a metterci nei panni di un viaggiatore che sta programmando di soggiornare in un hotel.

Apriamo la home di Google e facciamo qualche ricerca di location turistiche e strutture.

Come vedrai, le modalità di risposta sono molte.

Potresti trovare un elenco:

A volte invece c’è un comparatore per hotel fornito da Google:

A volte vince l’OTA:

Come vedi dalla scritta “contenuto sponsorizzato”, Booking ha pagato per essere in quella posizione.

Evidentemente, ritiene che sia molto importante.

La domanda che si pongono i gestori di hotel è: come si compare ai primi posti?

Quanto costerà?

Che ritorno si ha su questo genere di investimenti?

E qui arriviamo al punto: il web marketing personalizzato.

Una buona strategia di web marketing può farti comparire ai primi risultati di ricerca, e quindi potenzialmente aumentare i clic. Risultato finale: il cliente prenoterà direttamente dalla tua piattaforma e non più tramite le OTA!

La domanda che in molti albergatori si pongono è: quali passaggi bisogna affrontare per un digital marketing di successo?

Alcune strategie di digital marketing vincenti

Esistono strumenti del digital marketing che sembrano fatti apposta per il business di albergatori e ristoratori:

  • Google Ads per hotel: i Google Ads danno invece una spinta in più al sito esistente. Vuoi che i tuoi servizi compaiano a un utente mentre svolge una ricerca? I Google Ads sono il modo giusto per ottenere questo risultato!
  • La pubblicità online può anche intercettare gli utenti direttamente durante la loro navigazione sui social media – ad esempio con i Facebook Ads e gli Instagram Ads;
  • SEO per gli hotel: con una buona ottimizzazione SEO del tuo sito, la tua struttura si prepara ad avere le carte in regola per apparire online.

 

Insomma: l’errata convinzione di molti albergatori è che solo venendo a patti con Booking si possa avere una buona presenza online. 

Oppure, che solo Trivago possa massimizzare il numero di prenotazioni. 

E invece no!

Il concetto alla base di una buona strategia pubblicitaria è che si può arrivare prima dei delle OTA, e meglio. 

Ma soprattutto, scegliendo la giusta agenzia, si può avere un pieno controllo del budget, speso e da spendere, e della completa visibilità sul ritorno dell’investimento.

Vuoi approfondire tutti i vantaggi del marketing online? Leggi la nostra guida sul digital marketing per hotel! Qui spieghiamo nel dettaglio tutti i passaggi utili che un albergatore dovrebbe affrontare per rimanere al passo con le ultime tendenze.

COME I SERVIZI DI FUORISTAGIONE POSSONO FARE LA DIFFERENZA

Fuoristagione fa del contrasto delle OTA il proprio punto di forza. 

Con il giusto investimento in Google Ads, o anche nei profili e nella pubblicità sui social, puoi comparire online per i tuoi clienti con la stessa frequenza e credibilità delle Online Travel Agencies.

Non basta infatti capire come funzionano questi strumenti, per saperli usare.

Fuoristagione studia e conosce il mercato del web marketing alberghiero, e sfrutta i punti deboli delle OTA per far comparire il tuo hotel dove loro non arrivano.

Con un grande vantaggio finale: attraverso una strategia di digital marketing personalizzato, i tuoi clienti vedranno la tua struttura esattamente come vuoi comparire – e non come un’immaginetta anonima in mezzo a cento altre, in un motore di ricerca per hotel che non enfatizza le tue caratteristiche uniche.

I proprietari degli hotel che abbiamo aiutato spesso non si aspettavano di poter diminuire e, a volte, addirittura eliminare la propria dipendenza da Booking.

Leggi i casi studio che abbiamo raccolto per avere più dettagli pratici!

 

Passare dalle OTA a un marketing digitale più personalizzato e strategico

Le OTA non sono obbligatorie… L’abbiamo già detto?

Bene, lo ripetiamo! 

Uno dei consigli pratici che come team di Fuoristagione ci sentiamo di dare a chi si affaccia per la prima volta al mondo del marketing digitale è di iniziare a guardare l’esistente.

Come va il sito della struttura? Quanto tempo fa è stato aggiornato?

Con un buon restyling del sito, sicuramente buona parte del lavoro di presentazione online è fatta!

In seconda battuta puoi dare un’occhiata alla tua presenza social. Anche qui le OTA stanno investendo, quindi devi comparire più e meglio di loro, indirizzando la tua struttura al giusto target. 

Solo alla fine di un’ottimizzazione mirata del sito e dei profili sarà il momento di investire periodicamente in una strategia di annunci pubblicitari. In questa fase valuterai con il tuo inserzionista di fiducia dove e come è meglio farlo. 

Come abbiamo detto, i tuoi annunci possono trovare posto su Google, o su Facebook o Instagram, o entrambi!

Puoi riscrivere la storia del tuo hotel con il marketing digitale.

Comincia a contrastare lo strapotere delle OTA con un web marketing all’avanguardia: contatta il team di Fuoristagione e raccontaci la tua struttura!

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Lasciaci i tuoi dati e ti contatteremo per fissare una Chiamata Conoscitiva (gratuita e senza impegno)!

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